口水楼市|楼市热销神话之后：二三线城市陷危机

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2013年12月底的一天，一家中型房企的董事长同记者聊天时表达了困惑。过去一年，在他苦心深耕的三、四线城市，一些初来的大型房企演绎了不可思议的神话，单个楼盘的销售额达到四五十亿，几近于当地其他几家企业销售额的总和。  

对于其他开发商来说，感觉实在很糟：究竟是误判了市场，还是产品有问题？羡慕和嫉妒的同行不在少数。然而，神话终究是神话。震撼过后，外行人眼里的“恢弘”，在同行人眼中显得有些脆弱。  

销售神话

碧桂园（2777.HK）是2013年最耀眼的房企，销售额越过千亿，增长率超过150%。它在一些城市的热销大盘功不可没。兰州50亿、沈阳50亿、山东海阳30亿。  

以碧桂园·兰州新城为例，与其他开发企业先建房子再建配套设施的模式相反，碧桂园的项目往往在开盘时就能向客户呈现较好的园林、商业街、交通中心等生活配套。  

当然，最具吸引力的还是价格。碧桂园·兰州新城一期精装房起价6280元/平方米的，而兰州房地产市场均价已达到7500元/平方米左右，城关区、雁滩等热门区域均价已超过8500元/平方米。它在去年10月开盘时一举收获50亿。而据兰州市房地产管理局的数据，2013年上半年，兰州商品房交易额才达到73亿元，2012年全年的交易额为80亿元左右。  

兰德咨询总裁宋延庆在接受记者采访时指出，相比之下，大型品牌房企确有优势。首先是品牌的优势，这些房企新进入一些城市时，往往高举高打。其次是产品能力。大企业往往有更强的研发能力，有更多的项目数据做支持。新进入一个城市时，直接引入在其他区域已经获得市场认可的户型，缩短了适应市场的时间。碧桂园的项目从拿地到样板间建设完毕，只需要三至四个月的时间，就可以销售，这也节约了财务成本。  

碧桂园并非孤例，过去几年时间里，恒大（3333.HK）、龙湖（0960.HK）、世茂房地产（0813.HK）都曾制造过热销神话。  

恒大海上威尼斯项目2012年开盘时曾创下20亿的销售额。该项目位于长江入海口北岸的江苏启东。克而瑞副总裁、上海公司总经理于丹丹曾表示，高性价比是海上威尼斯受到客户欢迎的主要原因，“产品高调，定价亲民。高性价比是一大优势，在离启东不远的崇明岛，别墅价格一般在3万至3.5万/平方米，海上威尼斯的价格仅为崇明岛别墅的1/3。”  

克而瑞咨询中心副总黄章林则认为，海上威尼斯热销是因产品类型丰富。项目满足了上海客户渴望去海边休闲旅游需求。而从小户型公寓到别墅，可符合不同类型客户的胃口。易居电商上海公司执行总经理周海平补充说，易居发放的近8000张E金券助推了项目热销。

这样的辉煌会有多久？  

难以持续的高增长？  

历史是面最好的镜子。  

据克而瑞发布的2011年度山东项目销售排行榜显示，龙湖·葡醍海湾总成交金额约30亿元，成交套数1763套，位居烟台销售榜榜首。  

公开资料显示，葡醍海湾占地8500亩，分A、B、C三个地块，目前正在开发的是A地块。A地块也有1、2、3期，其中一期绝大部分已经售罄。一期热卖的是独家独栋的一层度假小院，每套80万元起。这种度假小院面积不大，适合来烟台旅游的人们居住。二期主要销售的是叠院和叠拼，三期主要推出的是高层、别墅和写字楼项。  

2012年开始，冠军已经悄然易主。2013年烟台楼盘成交金额前十名的榜单中，一线房企万科、万达包揽冠亚军，其中万科揽金19亿元，万达13.1亿元。本土房企容大置业居第三位，10.1亿元。

不止一位开发商感叹，三、四线城市住宅的钱难赚，但大开发商一进来，就以咄咄逼人的气势抢走大部分市场份额。文章开头提到的开发商认为，低价策略是不可持续的。  

再以碧桂园兰州项目为例，不为多数人所知的是，碧桂园·兰州新城一期总占地面积1800亩，而道路、绿地等规划用地就占1000亩。这意味着配套项目的土地开发面积要大于建设用地。另据了解，项目建设地属于失陷性黄土层，其绿化、修桥、建筑等基础成本增加了3倍以上。  

大型房企固然可以通过财务资源、成本控制能力、产品打造能力，实现盈利。但这些热销大盘的共同点在于，一期基本上是成本价抑或是微利的。大家都采取了相同的策略，加快去化速度，回笼资金，迅速收回土地成本和公建成本。  

后期的销售速度放缓，既有主观原因也有客观原因。一些开发商放缓推盘的速度，是因为利润和销售速度常常不可兼得。这些大盘常常位于城市郊区，开发商想等区域稍稍培育成熟后，再推出利润较高的产品。客观原因则受制于城市本身的发展，经济、人口等多重因素。  

对于大盘来说，一期的热销并不代表大获全胜。一些热销大盘，起初不可避免地有一些投资型客户，交房后他们不会入住。为了避免沉淀资金，大多数大盘的商业，前期也选择了散售。由于没有足够多的长住客户，商业就难以存活。形成恶性循环，这些大盘将无法兑现当初的承诺。  

但也不必过分担心。尽管开发商与地方政府签订的投资框架协议，意向开发面积通常十分惊人，动辄近万亩。但唯有确权的土地才会进入上市公司报表。按照开发多少，拿多少地的原则，开发商的库存问题并不会马上显现。即使销售不畅，也不会因此出现资金链断裂，一期热销后，成本基本已回收。  

但危机并非不存在，神话有时离谎言只有一步之遥。

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