华润置地怎么样|华润置地“养孩经”
来源：公司财报 发布时间：2007-12-12 点击：
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“4月，郑州万象城就会开业，预计今年下半年青岛和重庆万象城也会陆续开业。”华润置地副总裁兼北京大区总经理蒋智生向经济观察报介绍，“淄博和余姚五彩城也将陆续开业，到今年底我们一共就会有9个万象城和3个五彩城陆续开业”。
在万象城和五彩城相继开业之际，华润置地也在不断补充土地储备。记者了解到，年初华润置地在福州拿下的商住地块以及2013年12月耗资20亿元拍得的厦门地铁上盖项目，都将开发为万象城产品。据统计，2013年华润置地拿地资金超过230亿元，远超出了年初150亿—170亿的拿地目标，其中商用地块占很大一部分。
“另外，石家庄万象城项目也即将落地，今后每年华润都会有1-2个万象城开业。”蒋智生说。
从2012年下半年开始，华润置地逐步调整战略布局向一二线城市回归，在此背景下，商业地产也进一步加大了一二线城市的砝码。“光北京公司2013年持有物业的租金收入就有7个多亿。”蒋智生称，“开业仅一年的五彩城，租金收入就达到1.38亿元。”
华润持有物业对于资产的稳定性，引发了业内的关注。世茂董事局副主席许世坛对记者称，论规模要向万科学习，论质量向中海学习，而谈到资产的稳定性要向华润学习。在港股中，华润置地以其逐年增加的持有商业及稳定的收益性，尽管经历了三四线住宅投资的波动，但依靠商业地产的租赁回报，抵抗了宏观调控带来的冲击。固然内房股（大陆在港上市企业）的持有商业规模还未能与新鸿基、恒隆等港企相比，但是华润、招商局以及保利所表现出对持有物业的重视，显示内房股已然在持有商业的道路上，迈开了坚定的步伐。
万象城为重炮五彩城为榴弹炮
2004年，总投资40亿港元的深圳万象城购物中心开业，然而三年后的2007年，仍未见华润置地的第二个万象城开业。
“万象城的定位，我们内部叫做万象城都市综合体，它一定是在一线，发达省会城市、沿海城市，是一个都市的中心，它的定位辐射范围至少是它所在这个城市，甚至应该是它所在的一个城市群，绝对不是单纯的某一个区域。”华润置地北京大区商业地产管理部副总经理曾灿霞介绍。
对此，蒋智生给出了进一步的解释：“万象城的选址对城市的要求极高，对商务的需求也很高，比如餐饮都是商务餐饮，而不是家庭餐饮，对城市的人群、人口购买力、轨道交通要求也很高，万象城很挑剔。这时候我们就觉得应该有区域性的购物中心。”
万象城耗资巨大，也是华润置地开发区域购物中心的一个重要原因，深圳万象城总投资高达40亿港元，杭州万象城和沈阳万象城更是高达50亿港元。
2007年，定位为区域购物中心的五彩城系列便开始着手规划，“五彩城的定位跟万象城不一样，除了在三四线城市我们会辐射整个城市，是在那个城市的都市中心之外，像北京、上海、深圳这样的城市里面，我们是以辐射区域为目标的。”曾灿霞介绍。
2005年8月，经过81轮激烈竞拍、耗资25.65亿元，击败首钢顺驰联合体、珠江地产、富力、北辰、北京城建、国融置业6家企业，拿下的原“毛纺厂”地块——北京北五环外的海淀清河镇总体量达70万平方米的商住地块，成为华润置地筹划第一个五彩城的目标之选。
当时，该地块是北京土地交易完全实行“招拍挂”以来面积最大的地块，紧邻上地信息产业基地，距离轻轨13号线上地站1.3公里。2006年10月，命名为橡树湾的该项目开盘，到2007年底已经累计卖出14万平方米，销售均价达15000元/平方米，累计销售额超过15亿元。
“随着中关村产业园的北移，这里聚集了近两万家高新技术企业，50万的从业人员，教育机构包括大学、中小学校的聚集也吸引了大量的高品质的教育移民的涌入。”曾灿霞在1月11日举行的2013中国商业不动产年会介绍，“这个区域大量人口的导入，大量产业的蓬勃发展，对于它的城市面貌以及它的商业配套而言，商业空间非常巨大。在北京五彩城出现之前，这个地方只有华联和翠微两家百货，这是我们的机会所在。”
“地上加地下一共有20万平方米的商业面积，五环以外的清河地区，不是传统商圈，当时还觉得光做商场面积太大，为了平衡风险，还拿出1万平方米规划了一栋写字楼。”蒋智生介绍，“加上地价总投资20亿元。”2009年5月底，华润置地第一个五彩城北京清河五彩城破土动工。
住宅像养猪商业像养孩子
“华润内部以前经常开一个玩笑，我们做地产的像养猪，但做商业地产的像养孩子。”曾灿霞如此形容商业地产的“辛苦”，“一开始的时候，交通状况不是特别好，虽然离地铁站很近，但是也有1.3公里。”
毗邻中关村上地信息产业基地的五彩城的目标消费人群，便主要面向北京上地中关村的高知型终端消费人群，“主要是比较年轻时尚的家庭，兼顾了区域的商务消费，以家庭消费为主，覆盖全年龄业态，引领新的消费模式。我们定位之初也一直认为五彩城应该是引领这个区域生活方式的一个商业旗舰。”曾灿霞介绍。
总体量20万平方米的五彩城，辐射范围大概是上地中关村1.5-2公里内的近20万人口，整个商圈的辐射范围大概覆盖了规划的70万人口。
“当时招商的时候，遇到很多困难，很多商户不看好这里，不愿意来，在北五环外的毛纺厂、朱房这种地方，建一个这么大的商场，谁敢想！”蒋智生说。2011年6月28日，一期6.5万平方米的购物中心率先开业。2013年1月25日，13.5万平方米的二期购物中心继而开业。
“我们把沃尔玛放在商场的一期。一期占到1/3体量，二期占到2/3体量，这样一种安排，使得我们一期刚刚开业的时候情况并不是那么理想。”曾灿霞补充说，“但是等到二期开的时候，大家会看到半年左右的时间，这个商场一下就变得很火，这和我们的节奏安排有关系。我们提前把沃尔玛这个业态开出来，为二期的业态铺开奠定一个非常好的客流基础。”
除沃尔玛超市外，五彩城还有冰场、CGV影院和SNOOPY儿童乐园三大主力店，占地面积均超过3000平方米。“冰场是我们自己经营的，关键不在于说这个业态怎么样，更多是这个冰场的定位是不是匹配到目标消费者，比如我们所有万象城的冰场没有冰球，只有在北京冰场开发冰球业态，因为北京有这样一个市场。”曾灿霞介绍。
位于四楼的华润五彩冰酷运动中心，是华润置地在北京打造的首座大型室内真冰冰场，拥有3500平方米营业面积、1800平方米奥运标准的真冰冰面，这使得五彩城能够与北京市冰球运动协会等专业机构深度合作，联合举办了北京市青少年冰球联赛等，此外冰酷中心每年六一和圣诞节还举办两场花样滑冰艺术团考试。
这也为五彩城带来了大量的客流，“2013年客流量达到15万人，比2012年增长了1/3，2013年营业额达到1510万元，比2012年增长了36%。”北京华润五彩城管理中心总经理祝林介绍。
“五彩城值得一提的是，我们做了一个特色的亲子主题楼层，拿出2万平方米来打造这个主题空间，基于家庭定位在里面放了SNOOPY乐园、玩具反斗城等。”曾灿霞介绍，“我们的楼层是4楼，你尝试做一个主题楼层，一方面可以把人往上面拉，另一方面这样一个楼层对于你去做各个楼层的布局安排有一个非常好的帮助。”
“五彩城整个楼层客流分布非常均匀，一楼、二楼大家不用担心，三楼是零售最高的楼层，四楼的客流我们把它逐渐往三楼去导，沃尔玛也在三楼和二楼有一个连接，所以整个楼层的客流情况非常平均。”曾灿霞称。华润五彩城的零售、餐饮、娱乐业态比例大致各占1/3。
“我们餐饮的周期最好是签三年，因为消费者很快会疲倦，会需要新的东西，现在的消费者绝对不是仅仅满足于有就行了，一定是在求新求异，求更高的品质。”曾灿霞介绍，“我们还考虑做一个面食博物馆，把所有面食集中起来，未来打造的密云五彩城，我们打算请农民来做食品档口，未来的区域型购物中心一定是线上线下相结合的社区生活平台。”
基于合理的业态配比，华润五彩城的日均客流量在4万人左右，“周末有五六万人，节假日会更高”。“开业第一年，五彩城的租金收入达到1.38亿元，实现销售额6亿多元。”蒋智生介绍。
“密云五彩城是继北京五彩城之后北京大区操作的第二个五彩城项目，预计在2016年开业。为什么会考虑在这个时点上选择密云？大家知道京沈高铁已经启动建设的议程，另外北京的四元桥到密云之间会有一条全程封闭的快速路，交通的因素势必会为北京人口往密云区域输送外扩提供一个强劲的动力。”曾灿霞称，“在2017年之前，华润置地的商业综合体项目会达到40个，其中有近20个是五彩城系列。”
截至目前，华润置地已经开业的5个万象城和1个五彩城，开业面积已达220万平方米，合作商家超过1000个，品牌超过2500个，会员超过30万人。
母公司的支持
华润置地商业地产能够快速发展，与母公司华润集团的大力支持密不可分。“华润置地在打造两条产品线的时候，我们比较核心的几个能力，第一是央企的资源整合能力，在资本层面给了我们非常强的后盾。”曾灿霞介绍。
2012年11月底，华润置地便斥资21亿港元，收购华润集团一家控股公司股权，从而获取南宁华润中心大型商业项目55%股权，其中包括2012年9月开业的南宁万象城。
自2005年开始，这已是华润置地第9次获注母公司资产，注入的资产总金额约400亿港元，而华润置地为此支付对价的现金部分近百亿港元，其余部分主要通过向集团配股完成，资产注入令华润置地增加了超过2000万平方米的土地储备。
2007年底，华润置地便斥资45亿多元向母公司华润集团收购了大连、杭州和无锡三幅地块，其中大连和杭州地块均计划发展万象城项目，但后来计划与新加坡政府产业投资有限公司（即GIC）牵手合作开发的大连万象城夭折。
这便是华润集团的孵化战略，所谓孵化战略就是先期由华润集团来购买和管理土地与项目，等到项目成熟时再按市场价格注入上市公司。
“虽然我们可能有一些溢价，但是毕竟省去了前期的巨额投入，商业项目等到快开业的时候注入，住宅项目等到快开盘产生销售回款的时候注入。”蒋智生介绍，“而且我们也不需要全部支付现金，我们会采用定向增发、配股的方式。这两年注入比较少了，因为华润置地也很大了。”
2007年，华润置地还耗资1.7亿港元，收购了大股东华润集团的建筑和装修业务。“这便是我们的第二大能力——产品实现能力，从产品设计到施工品质，从外部交通组织到内部动线规划，以及机电设备、空间尺度把握，我们内部的研究和反思都到了非常细腻的程度。”曾灿霞称。
虽然近两年“孵化注入”减少，但是华润置地仍与华润集团下的其他兄弟公司密切合作，甚至联手拿地。“几天前我们在门头沟拿下的项目，便是和华润信托联合拿的地。”蒋智生介绍。
除与华润信托、华润旗下的基金开展“产融结合”之外，华润置地还与华润万家以及华润旗下的水泥企业开展“产产结合”合作，“这是华润集团这两年强推的协同作战计划”，蒋智生称。华润零售旗下的Olé精品超市也是万象城和五彩城的优先考虑目标，总投资80亿元、今年4月开业的郑州万象城便选择了Olé超市。
但是商业地产耗资巨大、投资回报期长的特点，也使得华润置地牵手其他地产巨头共同开发商业项目，杭州万象城便是其与新鸿基分别持股60%和40%合作开发的典范，“主要是我们操盘，虽然在香港新鸿基也是商业地产的老大，但是在中国内地还是以华润为主，新鸿基也比较信任华润，新鸿基就是投资。”蒋智生介绍。
最新的合作是1月14日，华润置地与绿地各持50%股权共同开发绿地斥资60亿元拿下的上海黄浦商业综合体地块。