电商代运营是什么意思|电商代运营从幕后走向前台 五股遭资金热捧

【www.joewu.cn--公司资金】

　　金融屋财经网(www.joewu.cn)4月20日讯

　　零售行业电商代运营专题之三:深入品牌价值链,打破盈利桎梏

　　类别：行业研究 机构：长江证券股份有限公司 研究员：李锦 日期：2016-04-19

　　代运营商:从幕后走向台前。

　　电商代运营行业面临集中度低,盈利备受考验的难题,在行业汰换和运营服务能力提升后得以改善。随着与资本对接加快和深入品牌产业链,代运营商从幕后走向台前,空间和盈利限制被打破。2015年宝尊电商首次盈利,净利润2262万,目前已与资本对接的企业平均盈利达3000万级别,增速保持30%以上。

　　发展格局:基础运营向供应链重塑。  

　　一方面,实体零售增速低位震荡,电商增速放缓,市场进入存量竞争阶段,渠道基础运营重要性凸显。

　　另一方面,在信息技术进步和消费水平提升下,中小品牌崛起、线上渠道入口层级增加及个性化消费需求提升,代运营从前端店铺基础运营,逐渐向上游供应链延伸,与品牌商深度绑定,以助力其品牌推广、渠道分销、定制化生产,以更好满足消费需求,攫取市场份额。

　　成长空间:专业服务价值多元变现。

　　随代运营商与品牌深度对接,专业服务将迎来多维度变现,成长及盈利空间打开:1)嵌入到品牌商上游供应链环节,开拓和延伸更多元化服务,提升向品牌溢价力,从而攫取高毛利;

　　2)打造品牌集合店,集中提供基础运营服务、借品牌背书提高集合店知名度,以降低基础运营和营销费用;3)凭借对消费者深度把握,开发契合消费者需求的差异化自有品牌,打开新的市场空间。

　　正待破局:品牌粘度,单企扩容。

　　虽凭运营优势嵌入到品牌产业链,但仍存两大因素限制企业规模提升:与品牌商粘性较弱,人员需求较大。针对前者,行业先行者尝试以组建合资公司或与品牌相互股权融合的形式,加深利益绑定;针对人力资源需求较大,管理风险集聚,构建合伙人制、并购整合或为较佳选择,具体成效尚待时间检验。

　　估值分析&标的推荐。

　　对比美国GSI和Ulta的运营模式和估值水平,我们发现,代运营行业收入增速为估值基础,而嵌入到品牌产业链深度挖掘品牌资源价值后的高盈利水平为博取溢价的核心。

　　我们认为,品牌资源积累、产业链延伸、提供多元服务等能力将直接决定代运营公司的持续成长性和盈利水平,据此围绕两条逻辑建议重点关注:1)运营优势突出,定位于品牌触网需求强和毛利率较高的化妆品行业,建议关注青岛金王、莱茵生物、潮宏基;2)与品牌深度绑定,以多元服务能实现品牌与代运营商共同成长,建议关注南极电商、兔宝宝、新华都。

　　青岛金王:线下渠道运营商收购加速,化妆品全产业链持续完善

　　青岛金王 002094

　　研究机构：长江证券 分析师：李锦 撰写日期：2016-02-29

　　报告要点

　　事件描述

　　公司公告:全资子公司青岛金王产业链管理有限公司分别对三家化妆品品牌营销渠道运营商进行了增资和股份收购,出资5700万元持有云南弘美60%股份,出资3750万元持有山东博美60%股份,出资2920万元持有四川弘方60%股份。

　　事件评论

　　线下渠道运营商收购加速,已拥有四省化妆品线下渠道运营资源。本次公司对线下化妆品渠道运营商的外延并购,对应2016年业绩承诺PE为15-16倍,价格较为合理,三家运营商合计营业收入为2.3亿元、3.07亿元和3.89亿元,合计净利润为1312万元、1750万元和2270万元,平均净利润率为5%-6%左右,收入和利润的复合增速在30%以上。

　　本次三家标的收购完成,将增厚公司2016-2018年权益利润分别为787万元、1050万元和1362万元。加上前期对于浙江金庄的并购,公司目前体内拥有云南、山东、四川、浙江等四个省份的化妆品线下渠道运营资源。

　　本次收购的三个标的具有以下共同点:第一,主要以购物中心、百货、CS、KA渠道为主;第二,一线渠道管理人员约100-200人,合作网点在400-800家左右,品牌销售人员在1500-2600人左右,在区域运营商行业内体量较大;第三,代理品牌主要以国内一二线知名品牌为主,有望与公司前期收购的彩妆品牌以及月沣渠道形成共振。

　　化妆品产业链持续完善巩固,产业投资基金积极布局“颜值经济”。经过近4年的坚定转型,公司目前已经布局化妆品生产代工、护肤品牌、彩妆品牌、线上线下品牌运营渠道等,化妆品产业链布局初具规模。

　　若考虑非公开发行项目以及近期持续并购,公司2016-2018年净利润达1.7亿元、2.1亿元和2.6亿元,对应目前股价考虑增发后股本,PE为47倍、39倍和32倍。

　　展望未来,公司已经形成了,以产业链子公司为中心,对化妆品全产业链布局持续优化;以蓝海产业投资基金为中心,积极拓展“颜值经济圈”业务,是目前A股上市企业中,借由外延式并购,深耕产业链,实现主业华丽转型的典范。

　　投资建议:暂不考虑非公开发行事项,我们预计公司2015-2017年EPS为0.29元、0.36元和0.44元,我们认为公司以资本为纽带对化妆品、医疗美容等消费升级行业进行并购整合,顺应产业发展趋势,且整合并购路径日趋成熟,业绩录得快速增长,维持对其“买入”评级。

　　风险提示:非公开发行进度低于预期;并购标的整合进度较慢。

　　潮宏基:搭建时尚生态圈,打造品牌运营商,2016“内生+外延”仍可期

　　潮宏基 002345

　　研究机构：中信建投证券 分析师：花小伟 撰写日期：2016-04-05

　　线上线下渠道开拓顺利,主业稳健增长。(1)坚持品牌经营,渠道扩充顺利:公司主营三大品牌“CHJ潮宏基”(珠宝)、“VENTI梵迪”(珠宝)和“FION菲安妮”(时尚女包),截至2015年末,公司旗下三大品牌在中国及东南亚地区拥有专营店共计1016家,其中珠宝门店708家,女包门店308家。

　　依托自营为主、品牌代理和非品牌批发为辅的复合营销模式,公司目前已形成覆盖全国190个主要城市、线下拥有超过1千家品牌专营店的销售网络规模,同时公司通过自有平台、天猫、京东等线上平台进行全网营销,2015年“双十一”期间,CHJ珠宝天猫旗舰店当天销售增速超过100%,FION女包从去年第16名跃升到品类第2名,增长率高达230%。

　　(2)时尚珠宝及皮具带动主业稳健提升:随着居民可支配收入的提高,消费观念升级带动了珠宝首饰、女包等中高端产品的消费。公司定位“中高端时尚消费品多品牌运营商”,2015年除黄金首饰同比下降,时尚珠宝及皮具均实现同比增长;

　　其中,时尚珠宝首饰2015年实现营业收入15.15亿元,同比增长13.34%;传统黄金首饰实现营业收入8.66亿元,同比下滑10.48%;皮具实现营业收入2.94亿元,同比增长90.23%。

　　产品结构调整提升综合毛利率,菲安妮并表增加期间费用。(1)业务结构调整提升综合毛利率:公司2015年时尚珠宝首饰产品毛利率47.17%,同比降0.46pct,但是占比由14年的54.2%增加至15年的56.31%;传统黄金首饰产品毛利率11.04%,同比增2.11pct,占比由14年的39.16%下降至15年的32.19%;

　　皮具毛利率58.02%,同比降6.00pct,占比由14年的6.26%上升至15年的10.94%。通过调整产品结构,提高时尚珠宝首饰、皮具产品占比,公司有效提升综合毛利率至36.91%,同比增3.27pct。

　　(2)菲安妮并表致期间费用上升:公司于2014年5月收购菲安妮,2015全年菲安妮并表导致销售费用、管理费用升至5.9亿、0.68亿,同比分别增长20.93%、37.17%,同时,收购菲安妮增加的贷款利息、公司为其开具保函的手续费和2015年较大汇率波动导致财务费用提升至0.63亿元,同比增长75.46%。

　　“产业+资本”双轮驱动,加速产业战略布局,打造时尚生活生态圈。公司在提升业务内生增长的同时,亦通过“产业+资本”双轮驱动模式加速多品牌战略实施进程,积极寻找产业并购良机,打造时尚生活生态圈闭环:(1)全资控股FION,成立香港子公司推动发展。

　　2014年5月21日,公司完成了对亚太知名女包品牌“FION菲安妮”100%股权的收购,形成以“CHJ潮宏基”及“FION菲安妮”为核心、贯穿珠宝和女包两大业务的多品牌运营格局。

　　2015年2月,公司与原Prada和Armani产品总监郭桢桢女士合资成立香港控股子公司,引入国际一线品牌运营团队拓展女包业务,以FION为核心延伸女包多品牌,目前已针对少淑市场推出首个合作子品牌F.POPS,进一步丰富FION产品线与目标消费群体。

　　(2)设立供应链和金融服务公司,打造B2B及P2P平台。2015年10月公司与粤豪珠宝共同出资4亿设立一帆珠宝云商公司和一帆金融服务公司,其中公司各出资6000万分别持有两企业30%的股权。一方面,一帆珠宝云商将搭建珠宝产业供应链平台。

　　主要包括珠宝B2B供应链管理平台,以及设计师开放平台等,建立信息系统、供应链金融服务、大数据分析及运用等功能。另一方面,一帆金融服务将搭建基于珠宝行业的金融服务平台,主要包括P2P金融和以珠宝行业为基础上的供应链金融平台等,为上下游企业提供便捷、低成本的融资服务。

　　(3)参股拉拉米开拓海外渠道,成立并购基金推进海外并购。2015年9月,全资子公司前海潮尚出资6182万取得拉拉米17%股权,成为其第二大股东。

　　拉拉米专注跨境电商业务,主营美容化妆品、保健品及母婴用品,采用“自有平台+第三方平台”模式,除了自建平台拉拉米商城销售海外产品外,也与天猫国际、京东国际等大型跨境电商平台合作,为公司后续投资并购海外时尚品牌并在国内实现落地构建线上渠道保障。

　　2016年2月,前海潮尚与能图投资、李天天合作设立上海潮尚能图投资管理有限公司,前海潮尚出资30万持股30%。同时共同发起设立跨境化妆品品牌并购基金,前海潮尚出资1500万,基金一期规模1亿元,聚焦于投资在境外具有一定品牌知名度和市场规模,且中国市场具有较大发展潜力的化妆品品牌。

　　一致行动人+公司高管+员工持股计划增持股份,彰显发展信心。2015年5月至2016年1月28日,公司总经理、董事长廖木枝先生的一致行动人廖创宾先生和部分董监高成员通过认购定增和二级市场增持公司股份共1541万股,同时公司在15年5月推出员工持股计划--“潮人共赢壹号资管计划”。

　　拟以12.28元/股认购公司非公开发行股票,募集资金总额不超过15亿元,目前该持股计划计划持有公司股票1221万股。

　　投资建议:公司“CHJ潮宏基”(珠宝)、“VENTI梵迪”(珠宝)和“FION菲安妮”(时尚女包)三大品牌运营稳健,以自营为主、品牌代理和非品牌批发为辅的复合营销模式推动渠道拓展顺利,同时公司“产业+资本”双轮驱动,积极打造时尚生活生态圈,且我们预计外延式扩张有望加快。

　　我们预计公司16-17年净利润分别为2.99,3.60亿,同比分别增长17.4%,20.1%,对应EPS0.35、0.42(考虑到1.22亿定增股本的摊薄0.31、0.37,定增价为12.18),PE31,25(35、29),首次覆盖,给予“增持”评级。

　　南极电商:供应链服务能力加强,生态体系茁壮成长

　　南极电商 002127

　　研究机构：广发证券 分析师：洪涛,糜韩杰 撰写日期：2016-04-19

　　2015年收入增长42%,净利润增长158%,利润分配10转10。

　　南极电商首份年报高质量,2015年实现收入3.9亿元,增长42%;归属母公司净利润1.72亿元或EPS=0.22元,增长158%;在阿里、京东平台GMV分别达到31.4亿元(+78%)、5.4亿元(+137%);利润分配10转10。

　　南极电商生态体系茁壮成长,竞争壁垒进一步加强。

　　这份年报我们看到南极电商生态体系的茁壮成长。1)轻资产模式深化:品牌标签费、服务费、园区服务费分别增长268%、61%、185%,而商品销售收入下降21%,带动毛利率提升14.5个百分点;2)共同体数量扩大:新增供应商103家,经销及分销商249家,且明星店铺数量大幅增长,经营状况远高于淘系平均水平;

　　3)供应链服务能力加强:目前已建立4个园区,2016年将新增10-15个园区,并设计、数据、金融等增值服务。

　　品牌、品类、渠道的三维立体扩张。

　　品类:南极人主打个性化的基础款,追求高性价比爆款,2015年新增3个一级类目,31个二级类目;渠道:2015年阿里系占比已降至70%,未来将更多借助社交电商、跨境电商、微商等仍具流量红利的渠道,快速扩大生态体系的规模;品牌:除了继续将南极人打造为高性价比国民品牌外,公司计划将供应链服务社会化,吸引更多的品牌加入,同时启动网红战略。

　　1Q16业绩预告高增长,维持买入评级。

　　公司发布1Q16业绩预告,净利润1500-1700万元,增长270%-307%。我们暂维持16-18年净利润预测分别为3.0、4.8和7.5亿元,CAGR约64%。目前公司市值152亿元,对应16年48XPE。我们持续看好公司未来的成长空间,继续给予买入评级。

　　风险提示:公司高速扩张过程中的人才瓶颈;阿里流量成本攀升。

　　兔宝宝:基础板材放量带来全年业绩高增长主业+多赢双腿走路,成长加速拐点至

　　兔宝宝 002043

　　研究机构：长江证券 分析师：范超 撰写日期：2016-03-29

　　收入增长仍主要是装饰板材加速放量。全年收入同增16.6%,分产品看,收入占比75%的基础板材全年收入同比增长23.62%,主要仍是渠道建设渐入佳境进入收获期,成品家居收入占比为12.3%,2015年同比增长13.7%;毛利率看整体提升1.1个百分点,拆分看,装饰材料毛利率提升0.7个百分点,成品家居提升1.7个百分点。

　　期间费率下降0.74个百分点至10.95%,营业外净收入同比增长90%,主要是政府补助增加;最终来看归属净利同增127%。Q4看,收入同比增长28.6%,增速与同期相比大幅提升,且与2015年前3季度相比也明显加速;

　　毛利率与2014Q4提升2.03个百分点至18.26%,环比来看呈现逐季回升态势;费率和去年同期相比下降1.4个百分点,最终来看2015Q4归属净利0.4亿元,同增235%。

　　中期看,主业增长加速态势确立。首先是基础材料放量加速:1、地产销售回暖带动装饰材料行业景气复苏。2、多年深耕的渠道建设进入收获期:公司当前越快越好的建设专卖店,2015年共完成专卖店建设665家(含二级专卖店265家),远超过去约200家/年水平,未来2-3年每年将建设约400家,成熟的渠道铺开将带来规模快速放量;

　　3、无醛品牌影响力日益提升,带来市场份额进一步向大企业集中,小品牌企业将面临出局风险。4、贴牌效应凸显,带动实际销售更上层楼。再者是成品家居将成为战略要点:成品家居目前占比13%左右,已经积累了较好的基础,未来公司将结合定制化战略,实现OTO闭环,进而走向更大的销售市场。

　　收购多赢,业绩并表保障之外,协同亦可期。公司2015年5亿作价收购多赢网络100%股权,其2015-2017年承诺净利润数分别为2500万元、3375万元、4556万元,目前看2015年已经超额完成。多赢主营品牌代运营及返利等,盈利模式清晰且成长空间广阔,我们判断2016年有望进一步迎来加速成长。

　　此外,我们更期待能依托多赢多年在互联网领域的渠道及运营经验,为公司互联网家装布局带来协同价值。

　　预计2017/2018年EPS0.37元、0.48元,对应PE为33倍、26倍。

　　新华都:毛利率和销售管理费用改善显著

　　新华都 002264

　　公司是福建省最大的商业企业之一，主营业务为大卖场、综合超市及百货的连锁经营。公司先后获得中国改革开放三十周年卓越企业、福建省著名商标、福建省流通龙头企业等称号。

　　在2004-2009年连续五年跻身国家商务部公布的全国商业连锁企业排名前百强，并与诸多国内外知名品牌保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，是众多知名品牌在福建最大的终端零售商。目前，公司已在福州、厦门、漳州、泉州、三明、龙岩、莆田、南平等地市拥有了大规模优质的门店网络。

本文来源：http://www.joewu.cn/gongsi/61801/